英國詩人雪萊說：“冬天來了，春天還會遠嗎?”這句詩的前半句正是2015年中國家電市場的寫照。截止2015年11月，中國整體家電市場零售額同比僅增長5.2%，與2014年相比增速進一步放緩，而大家電品類中的彩電、空調、冰箱、洗衣機也都出現了大幅下降或是上漲乏力的現象。

據總數據顯示，2015年1-11月，彩電市場零售額同比微增0.7%;空調市場格戰揮之不去，零售量額雙降，其中零售額同比增速為-5.1%，行業均價同比增速為-3.8%;洗衣機市場受益于結構升級，零售量同比微降0.3%，零售額微漲3.9%;冰箱市場零售量同比增速為-5.7%，零售額同比增速為-2.1%，單從數據上就能感受到2015年冰箱市場的絲絲寒意。

在冰箱市場的寒冬之下除美的、海爾、美菱等少數品牌實現增長之外，大多數品牌均出現不同程度的下降。但是，從各品牌在2015年的市場推廣活動來說，今年是廠家折騰的一年，鋪天蓋地、形式各樣的促銷活動從年初到年尾從未停歇，但為何廠家如此努力還是不能刺激市場走好呢?

我們認為現階段制約冰箱市場整體及各品牌增長的主要因素有三個：

因素，現階段宏觀經濟增速放緩，步入低增長的新常態，同時冰箱市場保有量偏高。據國家統計局數據顯示，截至2015年第三季度，GDP增長6.9%，在構成GDP的三大產業中，產業和第三產業分別增長3.8%和8.4%，第二產業僅增長6.0%，與2014年第四季度相比下降1.3個百分點。宏觀經濟的支柱產業房地產自2014年1月至今低迷盤整，對當下的家電市場消費產生了直接的沖擊。另外據總數據顯示，冰箱產品2015年城鎮市場的百戶保有量已達99臺，城鎮市場后續的消費基本以替換購買為主，農村市場百戶保有量為75臺，后期農村市場將是替換加首次購買雙輪驅動。

第二個因素，冰箱市場消費方式、消費主體都發生了變化。80、90后逐漸成為冰箱市場消費的主力軍，而這些新生代消費者的消費習慣受互聯網的“熏陶”已處處離不開互聯網。出門用“滴滴”、吃飯“餓了么”、掃地“阿姨幫”、洗衣“e袋洗”……這些消費方式的轉變帶來了他們對產品消費體驗及產品偏好的改變，而絕大多數傳統廠商對這些人群并不了解，因此很難推出迎合這些消費群體的針對性產品。

第三個因素，當下產品的量已經過剩，現階段是以需求為中心的消費時代，消費者的需求更加碎片化、個性化，而大多數廠商依然處于以生產為中心的大規模制造階段，并未進行流程以及組織的再造，因此難以適應和滿足當下個性化的需求。

以上三大因素不僅是制約整個冰箱行業發展的桎捁，也是多數品牌步入下降泥潭的沼澤地。當下雖有這三大不利因素制約行業發展，但是冰箱市場依然存在一些結構性機會及賣點升級機會。

個結構性機會是，風冷替代直冷的大潮將滾滾而來，能跟上市場調整步伐的廠商將優先享受此項紅利。據下月度監測數據顯示，2015年1-11月，風冷兩門零售額同比增長38.7%，風冷三門零售額同比增長30.2%，風冷兩門、三門高速增長;另外從價格段覆蓋能力來看，在兩門和三門2500-3000元市場，風冷冰箱零售額已經占55.3%的份額，并且進一步下壓，已經沖破2500元紅線；在兩門和三門2000-2500元市場，風冷冰箱零售額已占7.7%的份額，在2014年這一區間尚無風冷冰箱的份額，短短一年時間增加7.7個點，風冷替代直冷的火苗已經點燃，未來風冷產品價格段的覆蓋能力將不斷增強，風冷替代直冷勢不可擋。

第二個結構性機會是，多門市場將持續增長，十字冰箱仍是多門市場的發動機。據下月度監測數據顯示，2012年多門冰箱零售額占整體市場的比重僅為8.6%，短短三年時間，多門一直高歌猛進，到目前為止多門的零售額已占到整體市場的26.6%，躍居市場第二大門體，與市場大門體三門的比重僅差4個百分點。在推動多門迅速發展的過程中，四門也是一路迅速增長，如今四門零售額份額已占多門市場75.5%，同比增速高達78.9%。而在四門內部十字又是重中之重，其零售額占整體市場的比重已經由2012年的1.4%躍居到當下的9.3%，而且十字零售額同比增速高達219.6%,未來發展潛力巨大。

當市場的結構性機會越多時賣點就會被輕視，當市場的結構性機會越來越少時，大家就會轉入層出不窮的賣點競爭階段。而當下冰箱市場正處于結構性機會與拼賣點的過渡階段。各大廠商需早做打算，為下一輪的賣點競爭做好充分準備。我們認為有兩大賣點將對未來冰箱業的競爭起到至關重要的作用。

個是變頻。從變頻在白電三大品類中的滲透率來看，據監測數據顯示，變頻空調的零售額滲透率為72.3%，變頻洗衣機的零售額滲透率為57.7%，變頻冰箱僅為43.6%，遠遠低于空調、洗衣機，未來冰箱的變頻普及率空間巨大。而且下月度數據顯示，截止2015年11月變頻冰箱的均價同比增速為-3.7%，為未來變頻冰箱的普及提供了價格上的支持。

另外，從主流品牌參與度上來看的，變頻冰箱零售額前6名的品牌中有4個是外資品牌，國內多數冰箱品牌尚未在變頻上發力。隨著冰箱市場競爭的加劇，發力變頻將是主流品牌的必然選擇。

第二個是智能。智能冰箱目前已經步入快速發展期。智能冰箱經過1.0階段的高舉高打，轉為如今的主流普及，步入2.0發展階段。這一切有賴于移動互聯網環境的成熟及Wifi模塊的高性價比，未來Wifi模塊將有可能發展成冰箱標配，智能冰箱由此進入快車道。而一旦智能成為標配，在這個快車道中冰箱的門體、容積、價格等維度將被打穿，冰箱將會成為整個智能生態鏈中的一環。在這個過程中不排除將會有新的競爭者加入，阿里的“小智”、京東的“京東微聯”已經把觸角伸向冰箱，就像當初樂視以內容為先鋒把觸角伸向彩電一樣。未來單純以行業屬性來劃分的企業邊界將會被打破，企業的邊界將會越來越模糊，而在這個過程中冰箱廠商能做的一是加速融合，二是加速奔跑。

后還是回到開篇雪萊的那首詩“冬天來了，春天還會遠嗎?”，有人會有疑問，既然2015年的冰箱市場是“冬天來了”，那什么時候是春天呢?我們想說即使在北方的寒冬里也會有四季如春的時候，即使在南方的艷陽里也會有大雪紛飛的時候，市場亦然，你問我什么時候是春天?我想說春天就在你奔向春天的腳步里。